Ne gre samo za jogurt, gre za celotno podeželje

V pripravi je nov strateški načrt promocije kmetijskih in živilskih proizvodov za obdobje od 2019-2024, ki bo podlaga za vse druge-triletne načrte promocije, med drugim za nadaljevanje promocije sheme Izbrane kakovosti, s katero želijo na kmetijskem ministrstvu spodbujati ozaveščenost potrošnikov, da bi ti v večji meri posegali po domačih pridelkih in prehranskih izdelkih. Do danes so se v shemo izbrane kakovosti vključili sektorji mleka, govejega in perutninskega mesa ter sadja. Novi strateški načrt vključuje tudi sektor prašičereje, prav tako vstop novih sektorjev, ki se doslej niso odločili za sodelovanje v shemi, kot so zelenjava, vino in med, pojasnjuje Anita Jakuš, predsednica Sveta za promocijo kmetijskih in živilskih proizvodov, organa, ki bo vladi predlagal sprejem strateškega načrta.

Osnova je etnocentričen potrošnik

Eden od avtorjev predloga novega strateškega načrta in strokovnjak za tržno komuniciranje Klement Podnar poudarja, da je že v prvem obdobju izvajanja akcija obrodila sadove-predvsem v vzpostavitvi tako imenovanega etnocentričnega potrošnika, ki je za slovenske izdelke pripravljen plačati več. »Če nimamo te vrste potrošnika, nismo naredili ničesar.« Povpraševanje po slovenski hrani pa je, kot pravi, še vedno elastično, torej je cena še vedno primarni dejavnik, na podlagi katerega se potrošniki odločajo o nakupu določenega blaga, takih je okoli 30 odstotkov slovenskih potrošnikov. »Želimo si, da bi bilo več takih, ki bi bili pripravljeni plačati več za slovensko hrano in da bi zanjo tudi več plačali kot doslej.« Označevanje slovenskega blaga samo po sebi še ne pomeni veliko, saj, kot pojasnjuje Podnar, prenasičenost z oznakami na trgu bolj škodi kot koristi. Blagovna znamka Izbrana kakovost se je namreč znašla v družbi številnih podobnih oznak, ki jih večinoma spretno in agresivno oglašujejo veliki trgovci in ki prav tako opozarjajo na takšno ali drugačno povezanost izdelka s Slovenijo in s tem izkoriščajo preference etnocentričnega potrošnika. »Da je Izbrana kakovost del te skupine, je premalo. Zato je potrebno nadaljevati z delom, saj je nemogoče v treh letih narediti močno blagovno znamko.« Trgovcem zato po besedah Podnarja ni v interesu, da bi uspel projekt Izbrane kakovosti, saj jim zbija pogajalsko moč v odnosu s predelovalno industrijo in pridelovalci, prav tako ustvarja povpraševanje po slovenskem blagu, ki ga morajo posledično imeti na policah. Ko se bo v shemo vključilo več sektorjev, bo blagovna znamka še močnejša, meni Podnar.

Ljudi je potrebno vedno znova opominjati

Potrošnik mora pri nakupu jogurta dobiti asociacijo, da ne bo kupil samo jogurta, temveč da za proizvodnjo tega jogurta stoji celotno podeželje, pravi Podnar. »Če se gibljemo samo v kategoriji jogurta, je to premalo.« Podnar meni, da bi lahko promocijo izbrane kakovosti kombinirali z nekaterimi že obstoječimi projekti, kot so dan slovenske hrane, Šolski lonec ali Dober tek Slovenija. »Ta integracija je sicer težja, kot se zdi na prvi pogled.« Potrošnika je potrebno ves čas opominjati na izdelke Izbrane kakovosti, dodaja. »Zmotno je prepričanje, da bomo z določenim vložkom dosegli določeno stopnjo ozaveščenosti, ki se bo obdržala. Ne bo se, saj ljudje pozabljajo.« Kljub temu meni, da ima znak Izbrana kakovost potencial, da postane še nekaj več kot samo indikator kakovosti. Podnar pridelovalcem in predelovalni industriji svetuje naj za promocijo uporabljajo sodobne prijeme, ki imajo danes največji učinek. »To je komunikacija na ravni sporočil prijateljev na facebooku, ki so danes za marsikoga najbolj relevanten vir informacij.« Pri tem preizkušeno metodo predstavljajo zgodbe uspešnih mladih ljudi, povezanih s prehrano ali kulinariko. »Take zgodbe so precej boljše od promocijskih člankov o slovenskih podjetjih, ki nikogar ne zanimajo.«